Wofür steht Web 2.0 und was beinhaltet es?
Web 2.0 ist derzeit in aller Munde. Es kursieren zahlreiche Definitionen des Begriffs, was zu Verwässerungen des eigentlichen Kerns führt. Nach dem aktuellen Gartner Hype Cycle ist Web 2.0 gerade auf dem höchsten Hype-Stand angekommen. Obwohl Übererwartungen gestellt werden, die so nicht erfüllbar sind, gibt es trotzdem interessante Ansatzpunkte für Unternehmen jeder Art.

Web 2.0 ist eine Zusammenfassung verschiedener Aspekte, die aus unterschiedlichen Domänen stammen. Sie werden aus dem technischen Bereich, aus ökonomischer Sicht und aus inhaltlicher Sicht betrachtet. Daher ist eine einfache Definition nicht ohne weiteres möglich und sinnvoll.

Einige der Kernpunkte der Web 2.0-Idee lassen sich hier nur anreißen:

Read/Write-Web: Jeder Nutzer des Webs ist auch gleichzeitig potentieller Produzent von Inhalten. Die deutliche Trennung zwischen Konsument und Produzent verschwimmt. Nutzer veröffentlichen eigene Blogs, schreiben Artikel in Wikis oder geben Meinungen zu Produkten ab. Das Web steht für Kommunikation und Dialog.

User Experience: Durch Technologien wie AJAX lassen sich komplexe Transaktionen oder auch Applikationen ins Web übertragen. Dabei stehen der Nutzer und seine Ansprüche im Vordergrund. Einfachheit und intuitive Bedienung werden als Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Dienste gesehen. Zudem muss dem Nutzer die Anwendung Spaß machen. Wer einmal Google Maps benutzt und mit den verschiedenen Kartenansichten herumgespielt hat, weiß, wie sich ein Stadtplandienst heutzutage anfühlen muss.

Offenheit: Offene Schnittstellen zu anderen Diensten ermöglichen völlig neue Angebote und Geschäftsmodelle. Das gesamte Web wird als Plattform verstanden, nicht nur die eigene Website oder das eigene Portal. ebay beispielsweise macht es vor und zeigt, wie gewinnbringend es sein kann, Programmierschnittstellen anzubieten. ebay-Angebote sind auf verschiedensten Websites zu finden, Warenwirtschaftsintegrationen werden von diversen Dienstleistern auf einfachste Weise hinzuprogrammiert und erhöhen letztlich den Wert der ebay-Plattform.


Was daran ist neu?
Interessanterweise sind viele der Konzepte bei Weitem nichts Neues. Heute bestehen aber andere Möglichkeiten, diese Konzepte umzusetzen. Die meisten haben mittlerweile das Medium Internet besser verstanden und kommen in Teilen wieder zurück zu den Wurzeln.

Tim Berner-Lee, der Erfinder des World Wide Web, hatte beispielsweise im ersten Browser schon immer einen Editor eingebaut, so dass Änderungen an beliebigen Seiten einfach möglich waren. Der Nutzer war als Konsument und Produzent gleichermaßen gedacht – das Read/Write-Web. Dieser Gedanke ist zwischenzeitlich in den Hintergrund gerückt worden und erlebt nun eine berechtigte Renaissance.


Welche Vorteile gibt es für Unternehmen?
Je nachdem welche Aspekte von Web 2.0 umgesetzt werden, sind Vorteile an unterschiedlichen Stellen zu finden:

Beteiligt man den Nutzer aktiv und tritt mit ihm in den direkten Dialog, z.B. via Blog, eröffnen sich neue Einsichten über den (potentiellen) Kunden - man betreibt kostenlose Marktforschung. Zudem kann eine offene Kommunikation langfristig auf die Marke einzahlen.

Der Vorteil von besser nutzbaren Diensten liegt auf der Hand: Nutzer können eigenständig Dienste in Anspruch nehmen. Im Bereich Customer Self Care führt dies zu Kosteneinsparungen.


Gibt es Vorbehalte oder Probleme?
Einige der Konzepte bedingen ein radikales Umdenken im Umgang mit den Nutzern, seien es Kunden oder Mitarbeiter. Das Wikipedia-Konzept baut auf der Idee „Radical Trust“ auf. Jeder auf der Welt darf Artikel im Lexikon verändern. Baut ein Unternehmen eine solche Plattform auf, kommen sofort Überlegungen zu Haftung, missbrauchtem Vertrauen oder möglichen Imageschäden durch Fehlinformationen auf.

Am Beispiel Amazon sieht man aber, dass man durchaus Nutzermeinungen auf der Plattform ohne größere Zensur integrieren kann und dadurch letztlich positive Effekte erzeugt. Jedes Buch kann von den Nutzern bewertet und auch verrissen werden. Den dadurch gegebenenfalls ausbleibenden Verkauf dieses einen Buchs macht der Imagegewinn als unabhängige Informationsquelle wieder wett.

Für die eigene Strategie gilt es, alle Aspekte genau abzuwägen und auch längerfristige Effekte zu berücksichtigen. Das kann nur im jeweiligen Einzelfall nach genauer Analyse entstehen. Ein reines Kopieren von einzelnen Punkten führt nicht automatisch zum Erfolg.


Gibt es Unterschiede in Nutzung und Verbreitung zu anderen Ländern?
In den USA ist ein Gründerfieber ausgebrochen, das an die Zeiten der New Economy erinnert. Hier entstehen viele neue Geschäftsideen. Die besten werden von den großen Internetplayern Yahoo und Google aufgekauft. Auch Microsoft hat den Trend erkannt und in der Unternehmensstrategie mit der Live-Plattform aufgegriffen.

In Deutschland ist es noch relativ ruhig. Man wartet ab und schaut sich an, was aus dem Trend nun wirklich wird. Das ist nicht unbedingt schlecht. Allerdings prophezeite Gartner vor kurzem, Europas Unternehmen würden den Trend verschlafen und wichtige Neuerungen zu spät adaptieren. Es ist auf jeden Fall der Zeitpunkt gekommen, an dem sich alle Manager in den Unternehmen eine Meinung über Web 2.0 bilden und mögliche Ansätze identifizieren sollten.


Entstehen auch neue Anwendungsfelder im Programmierbereich?
Die Webapplikationsansätze rund um die Technologie AJAX bedingen eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Interface zum Nutzer. Hier gibt es noch eine Menge zu entwickeln. Zudem sind die Technologien noch nicht so ausgereift, wie man es auf den ersten Blick denkt. Als CMS-Hersteller waren unsere Entwickler schon länger mit der Aufgabe konfrontiert, intuitiv nutzbare Interfaces auch über das Web zugänglich zu machen. Dieses Wissen und die Herangehensweise kann nun ergänzt und ausgebaut werden.

Das Thema „Offene Schnittstellen“ deckt sich zudem stark mit den Ansätzen von serviceorientierten Architekturen (SOA). Hier werden wichtige Infrastrukturthemen adressiert, die alle IT-Abteilungen in den Unternehmen betreffen. Setzt man einzelne Dienste so gekapselt auf, dass sie über definierte Schnittstellen ihre Leistung bereitstellen, lassen sich Dienste besser austauschen und schneller zu neuen Angeboten vernetzen.


Wie wird sich die Internetnutzung in den nächsten Jahren – im Hinblick auf Web 2.0 – entwickeln? Was für Auswirkungen hat das auf Unternehmen?
Der Nutzer wird in jedem Fall selbstbestimmter werden. Immer mehr User haben die Möglichkeit, ihre Meinung zu dokumentieren und Inhalte zu produzieren – sei es auf Meinungsplattformen oder im eigenen Blog. Die klassische Aufteilung von Konsument und Produzent verschwimmt. Schon jetzt müssen sich Unternehmen der Meinung der Nutzer im Internet stellen - ob sie es wollen oder nicht.

Kaufe ich ein Produkt oder buche eine Reise, sind differenzierte Tests und Meinungen nach wenigen Tastenanschlägen verfügbar. Meist reicht die Eingabe von einigen Stichworten bei Google.
Unternehmen werden sich zukünftig nicht mehr wirklich entscheiden können, ob sie diese Form der Kommunikation mögen. Wenn sie aber die neuen Mechanismen verstehen und sich darauf einlassen, ergeben sich spannende Möglichkeiten im Dialogmarketing und im Innovationsmanagement.


Wie wird das Thema Web 2.0 bei PIRONET NDH behandelt?
Unser Bereich „Consulting & Creative Services” setzt sich derzeit intensiv mit den verschiedenen Aspekten von Web 2.0 auseinander. Wir beraten unsere Kunden, wie sie die für sie richtigen Punkte identifizieren und konkret umsetzen können. Das kann im technischen Bereich sein, im Marketing oder in der Öffentlichkeitsarbeit. In Intensiv-Workshops machen wir Entscheider fit für das Thema.

Für einen langjährigen Kunden wurden beispielsweise Strategiepapiere zum Thema „Corporate Blogging“ entwickelt und danach ein Corporate Blog auf Basis des pirobase CMS umgesetzt. So begleiten wir auch technologisch die Web 2.0-Entwicklungen mit und erweitern sukzessive unsere Produkte um die passenden Funktionalitäten.

Weiterführende Links
Der Ursprungsartikel von Tim O’Reilly, der sehr ausführlich die einzelnen Aspekte von Web 2.0 beschreibt ist recht lesenswert, bedingt aber eine intensivere Auseinandersetzung:
http://www.oreillynet.com/lpt/a/6228

Einen guten Einstieg bietet wie so oft Wikipedia:
http://de.wikipedia.org/wiki/Web2.0


Niels Anhalt ist Bereichsleiter
Beratung & Konzeption der PIRONET NDH.